Scrieți această coloană care mi-a solicitat aici este această imagine pe care am văzut-o pe Facebook:
Am decis imediat să văd cine a luat atât de ușor să vorbească despre strategie? Pagina a fost plină de prostii drăguțe, așa că nu vroiam să mă înscriu în luptă în comentariile. Cu toate acestea, această imagine este o ilustrare excelentă a unei concepții greșite comune pe care eu, persoana curioasă, am vrut să o înțeleg.
Intuiția eșuează, utilizarea sa este în detrimentul afacerilor.
Se crede pe larg că intuiția este o proprietate magică a unei persoane care îi permite să obțină răspunsuri instantaneu la întrebări complexe. Unii văd chiar intuiția ca un fel de concept spiritual. În opinia lor, o persoană cu ajutorul intuiției primește răspunsuri direct de la Dumnezeu, Univers, străini - într-un cuvânt, din cel mai înalt motiv. Aceasta este o credință foarte convenabilă: rezolvarea unei sarcini dificile, este mult mai ușor de confundat în intuiție decât de a vă angaja în calcule îndelungate sau de a vă antrena argumente raționale, chiar și de la școală.
Intuiția este o unealtă utilă, dar trebuie să o puteți utiliza corect.
Atunci când o persoană se confruntă cu o problemă, el caută automat o soluție gata făcută în memoria sa și, dacă se găsește, este leneș să se gândească la o alternativă. Nu trebuie să ne gândim greu cum să scoatem alimentele din frigider, cât de confortabil este să stăm pe un scaun sau ce se va întâmpla dacă atingeți un fier roșu: găsim aceste soluții în copilărie și folosim rezultatele experienței dobândite anterior.
Psihologii cognitivi numesc această gândire primul sistem, iar lucrarea creierului, atunci când analizăm serios ceva, este a doua. Se pare că prima dată când întâlnim o sarcină, folosim al doilea sistem, iar atunci când se ocupă de sarcină, soluția este stocată în memorie și ne îndreptăm spre folosirea primului sistem de gândire.
Oricine a învățat să conducă o mașină știe cât de greu este la început: cu un picior stoarceți ambreiajul, cu celălalt picior pe care-l apăsați pe gaz, apoi pe frână: principalul lucru nu este să confundați, mâna stângă rotește volanul, dreapta schimba treptele, trebuie să monitorizați situația traficului, semne, amintiți-vă regulile drumului. Coșmar pentru al doilea sistem. Dar, literalmente, într-un an sau doi facem acest lucru, vorbind simultan la telefon sau ascultând muzică, deoarece primul sistem funcționează deja.
Acest exemplu ilustrează principala caracteristică a primului sistem: oferă soluții instant și fără efort și, prin urmare, ne place să-l folosim atât de mult. Dar nu merge fără eșecuri.
Daniel Kahneman și Amos Tversky au început să studieze mai întâi acest fenomen. La congresul matematicienilor din Ierusalim, ei s-au întrebat cât de bine oamenii au dezvoltat intuiția statistică. După ce le-au testat pe colegii lor, specialiști în statisticile matematice, au fost șocați de rezultatele: chiar și profesorii de matematică cu mulți ani de experiență au fost ușor de înșelat în a răspunde la întrebări simple în cazurile în care au răspuns fără a gândi, intuitiv.
În contrast, de exemplu, din intuiția lingvistică, abilitatea de a vorbi limba proprie fără a-și învăța regulile, intuiția statistică nu este inerentă oamenilor.
De atunci, psihologii au luat serios studiul de ce ne aduce primul sistem de gândire. Sa dovedit că există multe astfel de eșecuri și le întâlnim în fiecare zi.
Voi da un exemplu familiar fiecărui lider. Cum este obișnuit să dezvolți planuri de afaceri? Absolvenții școlilor de afaceri, care au absolvit cursuri de planificare financiară, statistici, finanțe corporative și alte discipline importante, de regulă, nu aplică aceste cunoștințe în practică. În schimb, în prognoză, ele folosesc indicatori ai perioadelor trecute, ratele lor de creștere, gândindu-se intuitiv aproximativ după cum urmează: creșterea de 5% este sigură, dar nu este lăudată pentru astfel de predicții și poate chiar să scape, 20% - agresiv, dar există perspectiva promovării. În același timp, situația reală în afaceri, condițiile de piață, noi puncte de creștere nu sunt luate în considerare!
Problema cu această logică este că exclude posibilitatea unei schimbări fundamentale a modelului de afaceri și, prin urmare, o creștere notabilă a afacerilor. Este mult mai ușor să continuăm să facem ceea ce se întâmplă. Există cazuri în care condițiile pieței se modifică atât de mult încât o cifră de -5% este considerată foarte optimistă. Dar managerul, care nu a efectuat o analiză suficientă, promite conducerii + 10% și își pierde locul de muncă, fără să fi atins indicatorii promisi.
Voi da un nou exemplu. În acest an, am avut o discuție foarte dificilă cu un număr de directori de vânzări ai Allbiz. Tocmai discutam schimbări în sistemul de vânzări, care au fost cauzate de un salt calitativ în dezvoltarea produselor. Și apoi sa dovedit că obiectivele pe care le-am stabilit pentru noi înșine nu par să fie realiste în ochii unor lideri. Când am întrebat de ce aceste obiective păreau nerealiste, a existat un răspuns "de fier": "Nu am realizat niciodată astfel de indicatori". Potrivit acestora, + 5% putem încerca să facem și + 100% - este imposibil.
Acum este amuzant să vă amintiți acest episod, deoarece unele birouri deja în luna iulie au obținut indicatori de performanță pe care trebuiau să le primească doar până în 2017. Toți am calculat greșit, bazându-ne pe intuiție. Principalul argument din partea mea în această discuție a fost simplu: "Prin urmare, dorim să schimbăm sistemul de vânzări deoarece avem nevoie de un salt calitativ. De ce să discutăm deloc schimbările din sistemul de vânzări dacă nu intenționăm să-i creștem calitativ eficiența?"
Sentimentul intuitiv al numerelor este cel mai periculos lucru.
De ce luarea în considerare a numărului de deduceri este mai importantă decât fluxul de clienți
Voi da un alt exemplu, dar mai intai gandeste-te pentru un moment, este o multime, 10%?
Monitorizăm îndeaproape fluxul de clienți după expirarea primului contract. Din păcate, aceasta este o cifră foarte mare: acum un an, primul său contract nu a reînnoit 85% dintre clienți. Motivul pentru o ieșire atât de mare este clar: vânzătorii promit ceva remarcabil, pentru care primesc o plată în avans. Dar când clienții se confruntă cu realitatea și își dau seama că trebuie să se ocupe de calitatea listei și să transforme plumbul într-un client dispus să plătească, mulți oameni sunt dezamăgiți. Interesant este faptul că cei care prelungesc contractul rămân cu noi, de regulă, pentru totdeauna, după ce au învățat cum să folosească în mod eficient sistemul nostru.
Un alt lucru este interesant: finanțatorii, privind aceste cifre, au fost șocați de o ieșire atât de mare. În plus, pentru anul, acest indicator, în opinia lor, sa îmbunătățit nesemnificativ, scăzând la 75%, de fapt, cu doar 10%. Curios, veniturile clienților repetați au crescut dramatic. Cum sa întâmplat că o mică schimbare în ieșire a dus la o creștere semnificativă a veniturilor?
Calculăm aceiași indicatori în ceea ce privește păstrarea. Cu un an în urmă, am deținut 15% din primii ani (100% - 85%), acum această cifră a crescut la 25%. Aceasta este o diferență mai sensibilă pentru intuiția noastră, nu-i așa? Și acum, să împărțim 25% până la 15% (simți cum a pornit leneș cel de-al doilea sistem și cât de obositor este să îți dai seama de aceste cifre?). După efectuarea acestor calcule, vom obține o rată de creștere de + 67%: este schimbarea veniturilor clienților repetați!
Se pune întrebarea: ce este mai bine, să ia în considerare ieșirea clienților sau numărul de deduceri? Rata de ieșire este cea care caracterizează pierderea de venit pe care am fi putut să o primim dacă am fi lucrat mai mult în așteptare. Rata de reținere arată, de asemenea, creșterea veniturilor noastre. Cu toate acestea, am putea obține într-adevăr acele profituri pierdute care se caracterizează prin ieșiri? Mă îndoiesc.
Colectați și analizați date. Nu fi leneș!
Dacă analizăm motivele pentru care clientul pleacă și nu se întoarce pe site, atunci există multe dintre ele. Cineva din trecut nu are un proces bine stabilit de vânzări în compania lor și, prin urmare, ordinele primite și apelurile rămân neprocesate. Cineva nu are un sistem bine stabilit de evaluare a apelurilor, ca urmare a faptului că clientul nu înțelege de unde provine apelul potențialului cumpărător și consideră că munca pe site-ul all.biz este ineficientă. În unele companii, tocmai a schimbat capul, care nu dorește să se implice în situație. Nu cred că am putea să-i păstrăm pe acești clienți, este o ieșire naturală. Apropo, mulți dintre ei vin din nou la noi atunci când se creează procese interne.
Cred că este mult mai util să analizăm păstrarea, care este direct legată de venituri și este important să se analizeze ritmurile de creștere a retenției: dacă reținerea se situează la nivelul de 2%, există și astfel de întreprinderi, atunci o creștere de 2% este o dublare, deși pentru intuiția noastră 2% - valoare neglijabilă. Veți sta în linie pentru o reducere de 2%? Mă îndoiesc.
Cum să evitați greșelile? Nu fi leneș să includeți al doilea sistem atunci când faci sarcini strategice importante. Trebuie să aveți un curaj real să spuneți: "Opriți-vă și de ce noi credem că este așa" - chiar dacă întrebarea funcționează ca o oprire a unui tren care zboară cu viteză mare.
Deseori numim decizii intuitive pe care le luam fara sa ne gandim, si asta, bineinteles, nu este intuitie, ci doar lenea noastra sa ne gandim din nou.
Mulți vor spune că sunt mai puține date de analizat în afacerea offline, deci multe decizii trebuie făcute intuitiv. Cu toate acestea, există multe puncte de intrare pentru analiză. Iată câteva dintre ele: dinamica achizițiilor, cunoașterea mărcii, indicatorii de imagine, schimbările în preferințele consumatorilor. Mai mult decât atât, tehnologiile moderne au redus drastic costul unor astfel de studii și au crescut precizia lor, trebuie doar să fii leneș în ceea ce privește colectarea și analizarea datelor.
De exemplu, mulți agenți de publicitate din FMCG calculează bugetul pentru publicitate bazat pe un nivel acceptabil în structura costurilor și profitabilitatea acesteia, ceea ce este logic, dar în același timp obiectivele de creștere a indicatorilor de imagine "trage" intuitiv. De fapt, un model econometric simplu face legătura între costurile și schimbările publicitare, de exemplu, cunoașterea spontană a mărcii. Un astfel de model prezice cu exactitate ce obiective pentru creșterea cunoștințelor sunt realiste, ambițioase și absurde. Chiar mai mult de zece ani în urmă, în timpul muncii mele la Starcom, am calculat cu succes modele similare pentru clienții exigenți.
Deci, ne recunoastem ca intuitia ne insela si nu se poate avea incredere in a lua decizii serioase. Nu trebuie să fim leneși să ne întrebăm: "De ce am luat această decizie și am folosit toate datele disponibile?"
Cred că, după ce am citit acest articol, unii vor fi indignați, de ce eu numesc în general primul sistem de intuiție a gândirii. De fapt, nu cred. Cu toții numim adesea decizii intuitive pe care le luăm fără a ne gândi, iar acest lucru, bineînțeles, nu este intuiție, ci pur și simplu lenea noastră să ne gândim încă o dată. Dar, desigur, există o intuiție de o ordine diferită, cea care dezvăluie secrete și ne ajută să facem progrese. Dar acesta este subiectul unui articol separat.
